Detrás de una decisión de compra intervienen factores que van mucho más allá del precio o las características de un producto. Investigaciones en neuromarketing, como la de Gerald Zaltman de Harvard, estiman que entre el 85% y el 95% de las decisiones de compra pueden producirse de manera inconsciente. Así lo explica el Mtro. Braulio Martínez Ruíz, director de la licenciatura en Marketing and Data Strategy de la Universidad Panamericana campus Aguascalientes.
Esta realidad está cambiando la manera en que las empresas buscan llegar a sus consumidores. Frente a un mercado saturado de publicidad, las marcas ya no compiten únicamente a través del precio o las características de sus productos, sino que buscan generar emociones, experiencias y recuerdos capaces de influir en el momento de elegir.
“Cuando nos llega un estímulo externo, lo que hace el cerebro es primero atenderlo por el tema emocional y después por el tema racional”, explica el director. De ahí que elementos aparentemente sencillos como un color, un aroma, una textura o una historia alrededor de un producto puedan terminar influyendo en una compra.
El especialista explica que los estímulos visuales, olfativos y kinestésicos pueden despertar recuerdos y emociones distintas en cada consumidor. Una persona puede elegir un alimento por cómo luce; otra, por el aroma que le recuerda una experiencia previa, y una más por la sensación que produce su textura.
Las empresas han trasladado este conocimiento a experiencias completas de consumo. El Mtro. Martínez ejemplifica cómo incluso una agencia automotriz puede cuidar desde la temperatura y el aroma de sus instalaciones hasta la manera en que un vendedor presenta un vehículo, dependiendo de los estímulos a los que responde cada cliente.
A escala global, el especialista señala a Coca-Cola como uno de los ejemplos más claros de cómo una marca puede construir una relación emocional con sus consumidores. “Ellos no te dicen ‘disfruta el sabor de nuestro producto’, sino que se van a las experiencias que tienes cuando estás consumiéndolo: cuando estás en una reunión familiar, con tus amigos, con tu pareja, o en el cine viendo una película”, explica el profesor.
“Apuestan para que, al ver una Coca-Cola, recuerdes los momentos felices que has pasado cuando tomas una; como si fuera un acompañante más y no tanto un producto. Ahí es donde tiene un paso adelante por el tema del branding emocional”, puntualizó.
La industria está en transformación porque ahora a las emociones se le suman los datos. Las plataformas digitales pueden conocer qué busca un usuario, en qué productos hace clic e incluso cuánto tiempo dedica a observarlos, todo en tiempo real. Esa información permite construir estrategias dirigidas a intereses cada vez más específicos.
“El marketing ya es individualizado”, afirma el académico. Esto significa que dos personas pueden recibir publicidad completamente diferente de acuerdo con sus búsquedas y hábitos de consumo. Para el especialista, esta transformación explica por qué los futuros profesionales necesitan combinar creatividad y conocimiento del comportamiento humano con programación y análisis de datos.
Pero conocer mejor al consumidor también abre una discusión, ¿hasta dónde puede llegar una marca para conseguir una venta?
El profesor sostiene que la frontera está entre persuadir y manipular. “No invadas y no trates de forzar la venta, sino motivarla”, señala. Aunque las empresas buscan incrementar el impacto de sus mensajes, considera fundamental que las estrategias respeten al consumidor y mantengan una actuación ética.
En un escenario donde cada búsqueda deja datos y cada estímulo puede provocar una emoción, el reto para las marcas ya no consiste solamente en lograr que alguien las vea, sino en generar una experiencia suficientemente relevante para ser recordadas y elegidas.
